Economisitor financiar
Stimați deținători de corzi de poșetă (HOPS),
Cred că putem admite cu toții că sunt vremuri interesante. Câteva exemple:
- 77% din timpul petrecut vizionând televizorul folosim un alt dispozitiv,
- același procent verifică Instagram pe loo (doar o bătaie)
- Twitter este vechi.
În combinație cu dovezi despre reclame care se comportă ca designeri industriali, agenții care se comportă ca branduri și mărci care se comportă ca emisiuni TV, nu aveți nevoie de un planificator strategic care să vă spună că orice este posibil.
Colegul meu Matty Roberts și cu mine am început aventurile noastre gândindu-ne exact așa (și încă o facem). Nevenind din mediile tradiționale ale agențiilor, am abordat oportunități pentru parteneriate de proiecte, așa cum fac antreprenorii: aruncând soluții unice pentru decidenți și potențiali parteneri.
Și, în timp ce acum avem o colecție încadrată de „noii” pe care i-am primit, abordarea noastră de stânga a însemnat că am putut să purtăm conversații cu marketing, digital și manageri de brand despre peisajul conținutului digital și modul în care se adaptează părțile interesate. Sau nu.
Ceea ce am învățat este că totul depinde de apucături. Managerii de marketing și sponsorizare reevaluează formele tradiționale de „parteneriat”. YouTube finanțează dezvoltarea canalelor. Cumpărătorii de mass-media se adresează direct clienților. Companiile de producție continuă să citească prețuri TV pentru conținut online, dar „banii sunt strânși” și Google are un deget în fiecare plăcintă, direcționând distribuția și modelând în mod inerent relația noastră cu informațiile și divertismentul. Dar poate cea mai interesantă observație pentru noi - dat fiind faptul că este locul nostru dulce - este absența de finanțare alocată pentru conținut spontan și inflexibilitatea bugetelor pentru a răspunde oportunităților în timp util. Și am dori să facem următoarele HOPS următoarele observații, care sperăm că vor dori să colaboreze cu noi după ultima oprire completă:
- nu finanțezi în mod adecvat idei și
- ești nebun să prezici ce vei finanța.
Realitatea acestei situații pentru mărci și agenții prezintă o dualitate de oportunități și riscuri. Și sper că va modela comportamentul și abordarea sistematică a oricui cu o mulțime de cheltuieli pentru a spune o poveste. Iata de ce…
Ideile vin de oriunde
„Bugetele noastre sunt stabilite la sfârșitul fiecărui an pentru ceea ce intenționăm să facem. Pentru a fi implicați, trebuie să blocăm acest lucru pentru sesiunea 2014”.
Într-o mișcare îndrăzneață, Compania Coca-Cola și-a împărtășit recent strategia de marketing pentru 2020 prin publicarea a două videoclipuri pe YouTube. În prima parte, aceasta numește distribuția creativității ca motor principal al schimbării. Recunoaște că „acum nimeni nu are smart-urile și ideile” și că reclamele generate de consum depășesc anunțurile generate de Coca-Cola pentru mărcile sale, subliniind distribuția tehnologiei care asigură abilitarea consumatorilor mai mult ca niciodată. Preluarea armatei americane asupra hitului lui Carly Rae Jepsen, alături de versiunea proprie a majorelor Dolphins din Miami, este un exemplu aproape perfect al unei idei eficiente de marketing fără agenție.
În centrul strategiei sale, Coca-Cola prezintă o abordare 70:20:10 pentru a cheltui timp și bani atât pentru a inova și a menține conținutul, cât și pentru un reper excelent în ceea ce privește bugetarea adaptativă, pentru care suntem fani uriași. În rezumat, 70% din resurse generează conținut obligatoriu cu risc scăzut. Douăzeci la sută din resurse extind și aprofundează anumite domenii și povești, iar 10% din resurse inovează idei mari de marcă care zboară sau mor peste noapte. Interesant este faptul că nivelul de 20% conținut dezvoltat într-un an constituie 70% pentru anul următor.
După cum remarcă bloggerul Tod Maffin, „Nu va fi vorba despre răsucirea creativă sau unghiul sau apelul strălucit la acțiune pentru a vă muta să cumpărați un produs. În curând, pentru a avea succes, companiile trebuie să gândească ca niște inventatori dispuși să investească în costul generării de conținut excelent.”
În această privință, un brand care încearcă să crească și să-și diversifice punctele de atingere va alege, de asemenea, în cele din urmă cine face atingerea. Și în timp ce Coke recunoaște valoarea unei agenții, aceasta se mișcă simultan pentru a îmbrățișa, a pârghia și a influența cantitatea și calitatea inițiatorilor de conservare de astăzi. Costumele precum Host au recunoscut acest lucru încă de la început prin construirea relațiilor de colaborare cu furnizori consacrați, devenind brokeri de încredere ai creativității. Și această tendință este probabil să continue, cu un individ la fel de probabil ca o agenție să gândească, să creeze și să ofere o idee demnă de răspândit.
Ideile se mișcă mai repede decât pot păstra sistemele
„În această etapă, nu este un lucru pe care l-am avut în vedere în planurile mele de marketing - puteți confirma ce tip de asistență ați căuta?”
Brandurile care alocă bugete cu 12 luni în avans pare un răspuns impropriu acestor tendințe macro de comportament al consumatorilor și schimbări tehnologice. Știm că există o parte din această cheltuială pentru investiții neprevăzute, contingente și responsive, dar în 2013, oportunitățile pentru marketing sunt acum mult mai complexe decât o ofertă de spațiu publicitar în dificultate într-o publicație tipărită.
Sunt aplicații (campania Golf GTI a VW a fost exclusiv o aplicație și a furnizat vânzări directe de 4 milioane de dolari). Sunt fluxuri video live. Sunt reacții la izbucnirile de pe Facebook (videoclipul de răspuns al tamponului Bodyform este unul dintre cei mai buni). Ele sunt oportunități de promovare încrucișată care apar din întâlniri întâmplătoare la evenimentele Google. Acestea se adresează memoriilor și vorbesc consumatorul prin intermediul mass-media cu care ating și se angajează în fiecare zi, în fiecare oră.
Alocările bugetare flexibile și contractele obligatorii cu furnizorii de servicii creative unice nu vor permite mărcilor să fie participanți la conversația care se petrece în jurul lor. Brandurile și organizațiile trebuie să se adapteze dacă doresc să se mute cu tendințele multiscreen care apar astăzi.
De asemenea, trebuie să ajusteze ceea ce aleg să cheltuiască bani. Datorită creșterii rentabilității din ROI pe crearea de rețele de socializare și creștere a conținutului, din ce în ce mai mult cu publicitate online, se întreabă același lucru despre ce randament cheltuiește 1 milion de dolari pe o celebritate pentru un singur anunț TV?
În noua ordine mondială pe care o avem în vedere, ar putea fi cei care vor putea influența cel mai mult conversația, datorită oportunității lor de a spune „da” proiectelor numeroase, diverse și imprevizibile? Trebuie să fie operatori experimentați și trebuie să fie capabili (sau lăsați) să se întoarcă. Am aruncat o privire asupra schimbărilor de paradigmă identificate de Coca-Cola și credem că aceste patru ar arăta grozav pe calculatoare și pereți ca notițe Post-it sau integrate în strategia de bugetare și marketing a mărcilor cu care am dori să colaborăm:
- iterații constante ale conținutului dvs., nu replicarea conținutului dvs. de producție
- nu mai sta pe gânduri în mușcături comerciale de 30 de secunde și gropi de ascensor și pagini de pornire a site-ului web - gândește-te în poveste și evoluează conversațiile
- nu opriți campaniile prea devreme - mențineți conversația alimentată și continuă și
- planificați-vă bugetele (aplicați-le un pic pentru a fi gata) ca inițiativele să evolueze pe măsură ce vor fi derulate și să permită testarea în timp real în timpul campaniei, astfel încât să vă puteți adapta la nevoie.
Cândva în anii '60, agenții de publicitate și mărcile au început să investească foarte mult timpul și banii lor într-un lucru numit „publicitate TV”. Trebuie doar să vizionați un episod din „genul” de dramă fictivă TV de televiziune Mad Men pentru a vedea asta jucat. Timp de ani buni, unele eforturi au eșuat în mod mizerabil din cauza vreunei motive. Alții au avut un efect răsunător asupra consumatorilor. Televizorul era noul mediu, iar industria lua un punct pentru a folosi tehnologia care afectează comportamentul consumatorilor.
Ca urmare a cheltuielilor fluctuante ale dolarilor de marketing în acest „nou” mediu, publicitatea TV a căpătat un loc, în mod cert, în vârful totemului mixului de marketing pentru toate și diverse, prezentând noi modalități pentru ca mărcile să vorbească publicului în timp ce stăteau. lipit hipnotic de ecranele lor. Se întâmplă și astăzi. Nu putem nega asta.
Acum suntem la o altă răscruce. Nu se mai pot face planuri rigide de marketing o dată pe an și să rămână blocate. Publicul solicită flexibilitate, schimbare de formă și implicare inteligentă. Necesitatea creșterii producției alternative de conținut este evidentă, deoarece, din nou, un nou val de tehnologie schimbă comportamentul consumatorilor.
Optzeci la sută dintre australieni folosesc mai multe ecrane secvențial pentru a îndeplini o sarcină în timp. Treizeci și șase la sută din interacțiunile noastre media zilnice sunt realizate prin smartphone-uri, comparativ cu 23% atât pentru computer, cât și pentru TV. Și cu India, care a lansat o lume mai întâi, când la sfârșitul anului trecut, mai multe căutări organice Google au venit de pe telefoanele mobile decât computerele, internetul și efectul său asupra consumului de conținut sunt cu adevărat redirecționate. Oamenii se transformă în digital și rapid. Dedicarea către previziuni serioase și crearea de strategii în jurul acestui „mediu nou” apare peste tot. Este timpul să-i dedici și bani serioși?
În opinia noastră, ideea va fi întotdeauna cea mai bună monedă într-un marketing excelent. Idei bune pot veni în orice moment. Cei mari, de fapt. Banii trebuie să înceapă să se comporte la fel, la fel de rapid și la fel de inteligent ca ideile în sine.
Nu spunem că acest lucru nu se întâmplă. Trebuie doar să se întâmple mai mult. Poveștile bune se bazează pe asta.
